Kleur in het tijdschriftenlandschap

Ciana Mayam, (voormalig) student Media, Informatie & Communicatie, heeft voor haar afstudeeropdracht een achtergrondartikel geschreven voor het mediaplatform KIM. De resultaten van haar onderzoek ‘kleur in het tijdschriftenlandschap’ zijn in het artikel verwerkt. Voor felicitaties inzake haar afstuderen; ) en/of verdere informatie over haar onderzoek kun je contact opnemen met Ciana via het e-mailadres cnmayam@live.nl. 

Nederland is een multicultureel land, maar dit zie je niet terug op de covers van glossy tijdschriften. De Nederlandse bladenmakers plaatsen hoofdzakelijk ‘witte’ modellen op de voorpagina, ‘zwarte’ vrouwen worden zelden op glossy covers afgebeeld. Dit zou komen door een ongeschreven regel op de redacties: “een zwart model op de cover verkoopt niet”. Maar welke verklaringen zijn hieraan te geven?

In 1970 plaatste Libelle als eerste Nederlandse titel een zwart fotomodel op de cover. Dat toonde zondermeer lef in die jaren. De multiculturele samenleving was toen nog geen begrip en daarbij zou ‘zwart’ op de cover niet verkopen. Vandaag de dag behoort één op de vijf bewoners tot de allochtone bevolking. Alhoewel het straatbeeld verkleurt, blijft de mode helaas achter. Zo worden zwarte vrouwen zelden op de cover geplaatst en gaat de redactionele voorkeur uit naar witte, vooral blonde, modellen. Ciana Mayam verdiepte zich in het coverbeleid van Nederlandse redacties en voerde een onderzoek uit. Ze interviewde fashion professionals, journalisten en stylisten, deed literatuurstudie en hield paneldiscussies onder witte en zwarte lezeressen van glossy’s. Uit haar research is duidelijk geworden in hoeverre de lezeressen hun keuze voor een glossy tijdschrift baseren op de huidskleur van het covermodel.

Zwart verkoopt niet

Glossy tijdschriften zijn gericht op een groot publiek. Daarom zullen de bladenmakers kiezen voor een coverbeeld waar het grootste gedeelte van de doelgroep affiniteit mee heeft. Dit is slecht nieuws voor zwarte modellen met een coverwens. De bladenmakers prefereren namelijk het gebruik van witte covermodellen. Het liefst blond, anders brunette. Zwarte modellen worden daardoor zelden op de cover geplaatst. Mode- en lifestylejournalist Janice Deul ziet het daarom als haar persoonlijke missie om daar verandering in te brengen. Deul eet, slaapt en ademt fashion. Ze is een liefhebber van ‘fashion statements’, zowel online als offline. Deul weet dan ook iedereens aandacht te trekken op straat. Gehuld in een gouden trenchcoat, hoog opgestoken haar en opvallende make-up, loopt ze heupwiegend op hakken naast haar paarse fiets. De wereld is haar catwalk en het miezerige herfstweer zal niks afdoen van haar verschijning. Fashion is er voor iedereen, zo ook zwarte modellen. Volgens Deul zijn zwarte modellen daarom even coverwaardig als witte modellen. “Als eindredacteur zei ik wel eens: ‘Waarom doen we geen zwart model op de cover?’ Maar dan kreeg ik te horen dat zwart niet verkocht”. Deze tegenslagen vormde de drijfveer achter haar campagne ‘Diversity Rules’. Deul moest en zou de media bewijzen dat zwarte modellen even coverwaardig zijn als witte modellen. En haar sociale mediakanalen boden daar het perfecte platform voor.

Bezwaren tackelen van glossy redacteuren

Het begon allemaal met de dertig dagen challenge van ‘Diversity Rules’. Op deze wijze wilde Deul de bezwaren van de bladenmakers, om zwarte modellen niet op de cover te plaatsen, tackelen. Volgens Deul klampen redacteuren zich vast aan drie uitgangspunten: ‘zwart verkoopt niet, we kunnen geen zwart model vinden en adverteerders willen het niet’. Deuls campagne bewees het tegendeel. Gedurende één maand uploadde Deul dagelijks foto’s van zwarte modellen die volledig voldeden aan de professionele eisen. De keuze is reuze. Sommige modellen hebben een licht getinte huid en een gigantische bos krullen. Andere modellen hebben een diep-donkere huidskleur en prachtig lang haar. De verscheidenheid aan modellen kleurt haar Facebook timeline vijftig tinten bruin. Alle modellen kwamen uit haar persoonlijke netwerk. De campagne riep verschillende reacties op bij haar Facebook-vrienden. “Veel mensen wisten niet dat donkere modellen niet op de cover werden getoond”, zegt Deul. “Die vonden het juist leuk om te zien”. Anderzijds riep men dat Deul aan het polariseren was. “Er waren ook genoeg mensen die het radicaal vonden”. Desondanks bleek de challenge succesvol en werd het opgepikt door verschillende media waaronder RTL Nieuws. Deul’s kreet was gehoord. “Er zijn genoeg zwarte modellen”, glimlacht Deul, “maar je moet wel willen zoeken”.

Spiegeltje, spiegeltje aan de glamourwand

Het principe van de gelijkheid stelt dat mensen zich aangetrokken voelen tot degene die het meest op henzelf lijken. Alles wat op zichzelf lijkt is mooi en alles wat anders is, is dat per definitie niet. Daarom is het volgens Deul belangrijk dat ook meer kleur komt op de redacties van glossy tijdschriften. In de vijftien jaar dat zij in de bladenindustrie werkt, heeft zij nog nooit een zwarte, redactionele, collega gehad. Dit is volgens Deul ook een reden dat red “Als redacties honderd mensen moeten bedienen en er zijn vijf donker van, dan kijken zij alleen naar de 95 blanken”, beargumenteert Rier. Ze wijst naar de verschillende glossy tijdschriften op tafel waarvan slecht één een zwart model toont. “Wij boeien hen niet”, zegt ze stellig. Daarom is Rier van mening dat ‘moord en brand’ schreeuwen vanuit de doelgroep niet zal leiden tot meer diversiteit op de cover. Deul kan dit beamen en zegt dat het verschil vanuit de bladenmakers moet komen. Er moeten meer zwarte vrouwen in de media werken, met name op glossy redacties. Dit kan alleen maar een positieve bijdrage leveren in het creëren van multiculturele content en het bereiken van een grotere doelgroep.

Overmacht van modellenbureaus

De reden dat er zo weinig gebruik wordt gemaakt van zwarte modellen, komt volgens Janice Deul ook door de modellenbureaus. Zwarte vrouwen worden vaak weggestuurd omdat ze al een zwart model hebben of dat zwart niet ‘in’ is dit seizoen. Dit ontneemt zwarte modellen de kans om zich te bewijzen in de modebranche. De oneerlijke manier van handelen, roept woede op bij Deul. Halverwege haar betoog stopt ze even om zichzelf tot rust te brengen. “Misschien ben ik me teveel aan het opwinden”, lacht Deul. Ze wappert haar handen ter verkoeling voor haar gezicht. Toch zien veel mensen de ernst van de zaak niet in volgens haar. “Stel dat Doutzen Kroes was afgewezen bij modellenbureaus omdat ze ‘al’ en blond meisje met blauwe ogen hadden… Wat zou je dan mislopen aan schoonheid en talent?”. Dat is volgens Deul hetzelfde voor alle andere modellen. Daarom zouden bladenmakers zich volgens Deul meer moeten openstellen naar alle schoonheid die de wereld te bieden heeft. Modellenbureaus laten slechts een selectie van het Nederlandse talent zien en daarbij is de keuze uit zwarte modellen zeer beperkt. Deul verwijst daarbij naar de modellen uit haar dertig dagen challenge. Slechts een aantal was professioneel model, andere waren ‘wannabes’. Desondanks mocht het resultaat er zeker wezen.

Het thematische gebruik van zwarte modellen

Zeven cappuccino’s, drie warme chocomelk en wat versnaperingen later, gooien de zwarte glossy lezeressen al hun frustraties op tafel. Chanelva Rier begint over de ‘tropische thema’s’ waar zwarte modellen altijd voor worden geboekt. Ze wijst naar Glamour’s cover met Lupita Nyong’o op de cover. In vergelijking met alle andere covermodellen is zij de enige die felle kleuren draagt. De rest van de vrouwen stemmen in en even voelt het alsof we in een gospel kerk zitten. Volgens Rier tonen redacties maar twee type zwarte vrouwen: vrouwen met kort kroeshaar of met golvend, lang (nep)haar. “Dat is niet hoe echte donkere vrouwen eruit zien”. Rebecca Ruiz vult haar lachend aan en spreekt zich uit over de verkeerde opvattingen die mensen vaak hebben van haar ‘natuurlijk’ kroeshaar. Volgens Ruiz gaan witte mensen er vanuit dat elke zwarte vrouw standaard kroeshaar heeft. “Mensen vragen vaak waarom ik niet gewoon mijn afro laat staan”, lacht Rebecca, “maar ik heb gewoon krullen. Ik kan helemaal geen afro laten staan”. Volgens de zwarte lezeressen kan het onwetendheid zijn, echte zwarte vrouwen worden niet vaak in de media getoond. Daarom hoopt Nathelie dat de glossy’s meer echte vrouwen op de cover tonen. Dit zou haar voorliefde voor glossy’s weer kunnen aanwakkeren.

De inferieure rol van het covermodel

Maar hoe belangrijk is het model op de cover nu echt? Volgens de lezeressen van glossy’s, van dit onderzoek, is het covermodel slechts een bijzaak. Een groot deel van de vrouwen neemt haar zelfs voor lief. Joelle Hartog bekijkt het aanbod van glossy’s en noemt de Cosmopolitan haar favoriet. Ze schuift de andere tijdschriften aan de kant en pakt de Cosmo op. “Ik koop waar ik op dat moment zin in heb.” Hartog koopt regelmatig de Glamour en Cosmopolitan voor haar eigen genot. Haar ogen glijden over het aanbod van glossy tijdschriften op tafel en ze haalt haar schouders op. “Het maakt mij niet uit wie er op de cover staat”. Samma Chouchane baseert haar keuze ook niet op het model. Desondanks was het aanhoudende gebruik van witte covermodellen haar jaren geleden al opgevallen. Samma ziet het als onmacht en baseert haar keuze daarom volledig op de content van het glossy tijdschrift. “Ik let er nu niet meer zoveel op”, beargumenteert ze. Toch kan het model een factor spelen in de voorkeurskeuze van de lezeressen. “Als er iemand op de cover staat die ik ken, zal ik het sneller oppakken dan wanneer het een onbekende is”, stelt Kelly Wals en ze draait de ELLE naar zich toe. Ze is niet bekend met het witte, blonde covermodel. “Dit zou ik bijvoorbeeld minder snel oppakken. Ik ken het model niet echt en daarbij spreekt de inhoud van de ELLE mij minder aan”. De cover van Cosmopolitan, met een gekleurd covermodel, spreekt haar daarom meer aan. “Ik vind het kleurgebruik op de cover heel mooi, erg rustig”, gaat ze verder.

Het geheim van een ‘succesvolle’ covers zit volgens Hilmar Mulder, hoofdredacteur van ELLE, dan ook in de juiste mix tussen het covermodel en sterke coverteksten. Volgens Mulder is een ‘striking image met stopping power’ een must als bladen willen opvallen in het overvolle Nederlandse tijdschriftschap. Daarmee creëren bladen een attentie waarde onder de consumenten. “Daarnaast zorgen goede coverteksten voor de ‘pick me up’ factor”, stelt Mulder. Deze uitspraken worden echter ontkracht door de paneldiscussies met witte en zwarte lezeressen van glossy’s. Het model is voor de panelleden alleen van belang als glossy tijdschriften gelijksoortige teksten op de cover hebben. Desondanks kan er wel een onderscheid worden gemaakt in de voorkeuren van de twee groepen. Voor de witte panelleden maakt de huidskleur van het model niet uit, maar voor de zwarte panellisten wel. Als twee tijdschriften gelijksoortige content beloven, zullen de zwarte panellisten eerder kiezen voor het tijdschrift met een zwart model. Nathelie Yiadom betreurt dan ook het gebrek aan diversiteit op de covers. Ze pakt de glossy’s met een donker covermodel en houdt ze stevig vast. Ze steekt ze driftig in de lucht alsof ze de aanvoerder is van een groep demonstranten. Het schaarse gebruik van zwarte modellen roept bij Yiadom een afkeer op tegen de glossy bladen. Vroeger was ze een liefhebber van de bladen, nu een stuk minder.  Tegenwoordig zoekt Nathelie haar beauty tips eerder op het internet, YouTube of ‘black blogs’.  “Ik zou het wel leuk vinden als ik af en toe een donkere vrouw op de voorpagina zie of een Latina”, zegt Yiadom. Een tijdschrift met een zwart covermodel, zoals Lupita Nyong’o, spreekt haar daarom meer aan dan een met een wit covermodel. “De meeste tijdschriften hebben toch al een blond model op de cover”, gaat Yiadom verder.

 

It's only fair to share...Email this to someoneShare on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn